Le hardiscounter connaît un nouveau carton avec ses pulls de Noël qui se revendent à prix d’or en seconde main.
Après la prise d’assaut des baskets jaune bleu et rouge (aux couleurs de Lidl), l’enseigne allemande refait le coup du vêtement kitsch qui, à peine mis en vente, est déjà en rupture de stock. Et oui, la recette fonctionne si bien, pourquoi la changer ? L’honneur est cette fois aux pulls de Noël. Ce vêtement tricoté dans une laine acrylique, aux motifs flocons, sapins, sucres d’orge, pères Noël et logo du distributeur discount, vendu à 8,99 €, a connu une descente éclair lors de sa commercialisation en Belgique fin novembre. Presque dans la foulée, on le retrouvait en vente sur les plateformes de seconde main, jusqu’à dix fois son prix.
Sneakers Lidl, Lidl, 12,99€.
Chaussettes, Lidl, 2,99€.
Chaussettes, Lidl, 2,99€.
Tee-shirt, Lidl, 4,99€.
Un logo banal devenu branché
Pourquoi un tel engouement ? Et un tel trading par la suite ? Sur ce terrain, Lidl n’en est pas à son coup d’essai. La chaîne de magasins discount a bien saisi les rouages pour susciter des pulsions hystériques de shopping sur ses vêtements. En surfant, avant toute chose, sur la mode du détournement des symboles populaires : son logo banal est devenu branché. Évidemment, le distributeur n’est pas responsable de cette «hipstérisation».
La tendance de fond a été impulsée il y a quelques années par Demna Gvasalia et son label Vetements. Le créateur géorgien, qui a quitté son label en septembre 2019, avait pour habitude de s’approprier des symboles de la culture populaire comme DHL et McDonald’s pour les détourner dans ses collections. Mais ce type de transformations n’est pas nouveau. En 1989, Martin Margiela jouait déjà sur le transfuge des codes sociaux en faisant défiler un t-shirt découpé dans un sac Franprix. Lidl a ainsi testé sa cote de hype sur le créneau avec des chaussettes, puis des baskets. Et l’affaire a pris.
À écouter, le podcast de la rédaction :
Pour assurer un carton, l’enseigne s’est aussi calquée sur les méthodes de vente du streetwear. Elle crée le buzz sur les réseaux, rend ses produits viraux et, à l’image de la marque de vêtements Supreme, lance ensuite des «drops», c’est-à-dire des collections surprises éditées en quantités extrêmement limitées, pour susciter envie et frustration. Il y a évidemment les premiers (malins) à s’arracher l’objet de toutes les convoitises, puis ceux qui arrivent trop tard. Il n’en faut pas plus pour que spéculation se fasse. Mais celle-ci peut-elle vraiment prendre avec les pulls de Noël ? Le graal du moment promet de refaire une apparition dans les rayons français à partir du 16 décembre. Et une fois les fêtes passées, on peine à croire que l’emballement perdure.
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