Elles s’échangent pour plusieurs milliers d’euros sur les sites de revente. Les baskets Lidl ont créé le buzz bien au-delà de ce que pouvaient imaginer les dirigeants de l’enseigne. Découvrez les coulisses de ce phénomène.
Un vrai coup marketing, un phénomène, un buzz qui n’en finit plus. Avec ses baskets bleu, jaune et rouge, couleurs de l’enseigne, vendues pour la première fois en mai 2020, Lidl a réalisé l’impensable il y a dix ans. Se hisser dans les marques branchées, portées par des stars, hipsters, influenceurs, ce qui a – évidemment – contribué à accroître ses parts de marché. Les sneakers en question, prix de vente 12,99€ continuent de s’arracher pour des dizaines de milliers d’euros sur les sites de revente en ligne. Et chacun des nouveaux réassorts est un succès.
Pourtant, selon Michel Biero, directeur des achats et du marketing de Lidl France, ce “coup” était loin d’être prévu. Il raconte : “Les fameuses baskets nous ont été présentées en juillet 2019 au sein du grand showroom dans lequel nous passons nos commandes de produits non alimentaires. Je me souviens parfaitement avoir dit à l’un des membres de mon équipe: ‘des baskets Lidl, ça ne va pas la tête?’”, nous confie-t-il.
L’idée était en fait venue d’une acheteuse internationale de l’équipe Lidl en Allemagne. Elle était déjà à la manoeuvre lors de la collaboration entre le mannequin allemand Heidi Klum et Lidl, un succès. Elle avait par ailleurs noté que les chaussettes Lidl que le top avait demandé à produire pour la campagne s’étaient arrachées. Elle imagine alors une “fashion week” avec des baskets, tee-shirts, headbands, et de nombreux autres articles estampillés Lidl… Du côté de l’enseigne, nul ne s’en cache, 99% des produits non alimentaires sont produits en Chine. Les baskets ne sont “pas des runnings”, les semelles n’ont rien de technique. Et pourtant…
Baskets Lidl: un buzz qui dépasse l’entendement
Les Belges ont du flair et commandent 10000 paires qu’ils mettent en vente l’année suivante sur leur site de e-commerce. En mai 2020, la directrice communication de Lidl France débarque dans le bureau de Michel Biero et lui fait part d’un gros buzz sur les baskets Lidl, qui auraient “glissé” à travers la frontière belge vers le Nord-Pas-de-Calais. “On reçoit alors des appels de toutes parts, s’enthousiasme le directeur. Djibril Cissé, DJ Snake, Booba. Ils veulent tous leurs baskets Lidl. Le même jour, je les vois en vente sur Leboncoin et sur Ebay à des prix exorbitants…” Grâce au voisin belge, il reçoit quelques centaines de paires à envoyer aux influenceurs, et en particulier à Djibril Cissé. “Et soudain, il poste une photo de lui avec toute la panoplie Lidl pour son million de followers sur Instagram. Je n’en revenais pas. Le phénomène était né.”
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Djibril Cissé et Lidl: tendance nostalgie
Le footballeur, que nous avons interviewé, explique très simplement pourquoi il a craqué pour ce total look coloré. “Lidl, pour moi, c’est me magasin populaire, les courses que je faisais enfant avec ma mère, dans le quartier de Barriol, à Arles”, nous raconte le benjamin d’une famille de sept enfants, élevés par leur mère Karidiata après la séparation de ses parents. “On n’oublie pas ses fondations, je n’oublie pas ce qui a fait ce que je suis aujourd’hui. Lidl, c’étaient les gâteaux qu’on mangeait enfant, ça ne devait pas être si mauvais quand on voit comme j’ai grandi…” s’amuse le gaillard d’1 mètre 85 pour 90 kilos. Pour l’ancien international français, évoluant au poste d’attaquant, s’habiller en Lidl, c’était aussi montrer qu’on n’a « pas besoin de venir des beaux quartiers et de n’acheter que de la marque pour devenir quelqu’un.” « Monsieur Cissé », comme il se présente au téléphone, se dit par ailleurs très content pour Lidl, pour l’”audace”, le flair dont l’enseigne de grande distribution a su faire preuve pour créer le buzz.
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Mode Lidl : le signe d’un changement d’image
Michel Biero a en effet su surfer sur l’événement. Au lendemain du buzz, le patron de Lidl France commande alors à ses fournisseurs chinois 150000 paires pour la saison suivante. Leur mise en rayon est retardée par la suspension des ventes de produits non alimentaires due à la pandémie de Covid-19. En décembre, Michel Biero décide de commercialiser les baskets dans 16000 magasins. “A 8h30, on ouvre les portes, à 8h40, on reçoit plus de 5000 coups de fil. Plus de baskets nulle part!” Sans chercher à expliquer précisément la raison d’un tel engouement – le prix, la popularité, le rôle des influenceurs – il tient néanmoins à souligner le travail effectué par Lidl depuis une dizaine d’année pour changer son image. “Il y a dix ans, on se cachait pour aller faire ses courses à Lidl, considérée comme une enseigne cheap. Aujourd’hui c’est malin, c’est “cool”, on trouve des produits du quotidien au meilleur rapport qualité prix et on en parle autour de soi. On n’est plus dans le hard-discount.” 4 milliards d’euros ont été dépensés en 7 ans pour rendre les magasins plus spacieux, pour augmenter le confort d’achat affirme-t-il. Un coup de boost a été mis sur la qualité, au point que Michel Biero, qui cite les chiffres Kantar, se targue de gagner 400000 clients par mois, une croissance continue depuis 7 ans, et d’avoir “dépassé Carrefour market en parts de marché”.
Baskets Lidl: bientôt un nouveau design
Pragmatiques, les équipes de Lidl ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin. Des pulls « tendance gotha » de Noël ont été commercialisés en décembre, des joggings, leggings et hoodies très athleisure ont fait leur entrée dans les magasins début janvier. Les baskets feront évidemment leur retour en fin d’année “encore plus belles!” s’exclame Michel Biero. Et petite nouveauté, les équipes de Lidl France ont soumis à l’équipe de designers du siège allemand quelques idées de produits mode pour la fin d’année. Michel Biero n’en dit pas plus, à part que selon lui, “ça devrait cartonner!” On se donne donc rendez-vous chez Lidl en décembre 2022.
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Crédits photos : Lidl
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