Ce n’est plus à prouver, le sportswear est un standard mode. Ce style pioche dans les items à l’origine dédiée à l’activité physique, à l’instar de la basket, pour construire un vestiaire citadin purement confortable et alluré. Populaire depuis de longues années et embrassé par le luxe récemment, le sportswear rencontre un franc succès auprès de la jeune génération qui s’en empare pour exprimer sa personnalité.
Ce jeudi 2 février, l’allemand adidas a annoncé la création d’un nouveau label qui suit cette mouvance. Dénommé adidas Sportswear, il vise à séduire la génération Z. Sa première campagne dévoilée aujourd’hui est incarnée par l’actrice américaine Jenna Ortega.
adidas Sportswear, la nouvelle branche d’adidas
adidas possède déjà deux divisions bien connues. La première ? adidas Performance qui réunit des items de sport. La seconde, adidas Originals, englobe des vêtements et des chaussures modernes à adopter au quotidien.
Une troisième marque sous l’égide adidas fait son apparition ce 2 février 2023. Elle s’appelle adidas Sportswear et se présente comme un mix des deux entités mentionnés plus haut.
« Alliant des silhouettes sportives à des détails originaux, adidas Sportswear associe les dernières technologies de performance d’adidas à des looks axés sur le confort pour rehausser le style quotidien » explique Jasmin Bynoe, senior designer à adidas Sportswear. Ce label est une matérialisation exacte du terme sportswear.
Plus concrètement on y trouve des collections qui réinterprètent des modèles iconiques de la marque allemande. Ils sont réimaginés dans des coupes encore plus esthétiques et faciles à porter en toutes occasions.
A titre d’exemple, la première collection adidas Sportswear comprend le survêtement Tiro Suit, version 2.0 du classique Tiro Suit Up Advanced. S’il existait auparavant dans un coloris noir, ici il conserve ses propriétés techniques mais se décline désormais dans une teinte violette. L’objectif ? Pouvoir le styliser en tenue de bureau ou en look de soirée.
Maillots de foots, veste ALL SZN, baskets Avryn… Le vestiaire adidas Sportswear transforme des pièces sportives en looks décontractés pour donner de l’assurance à celui ou celle qui les portent.
Un label de mode créé pour la génération Z
C’est la première fois en 50 ans que la griffe aux trois bandes lance un nouveau label. C’était le moment était opportun car l’équipementier allemand est à un tournant de son histoire.
En octobre dernier, adidas a annoncé la fin de son partenariat avec Yeezy des suites de propos antisémites prononcés par Kanye West, le fondateur de la marque. Adidas qui était en contrat avec Yeezy depuis 2015 a donc pris la décision de « mettre fin à la production » des ses produits.
Les chaussures Yeezy sont pourtant une denrée hyper bankable et très prisée par la jeune génération. C’est le design inimitable de ces chaussures, à l’image de la Yeezy Boost 700, et l’aura du rappeur-designer qui poussait la génération Z à la consommation.
Adidas doit donc réussir à conserver cette jeune audience, et c’est son objectif avec adidas Sportswear.
« Nous avons des objectifs ambitieux pour cette nouvelle catégorie et nous sommes convaincus qu’elle trouvera un écho auprès du public cible, grâce à des nouveaux produits et des collaborations déjà en cours » a déclaré la manager général d’adidas Sportswear et Training Aimee Arana à Vogue.
Pour s’adresser à cette cible issue de la génération Z, l’équipementier a choisi une ambassadrice qui leur ressemble : Jenna Ortega.
L’actrice star de la sérié Netflix Mercredi est au cœur de la première campagne adidas Sportswear. « Je milite pour l’expression de toutes vos différentes passions et caractéristiques, que ce soit à travers ce que vous faites, ce que vous portez ou ce que vous défendez c’est pourquoi je suis si enthousiaste à l’idée de travailler avec adidas sur ce nouveau label. » a t-elle déclaré.
En captant un public jeune, ce nouveau label permettra à adidas de rivaliser avec son concurrent historique Nike qui lui multiplie les collaborations séduites aux yeux de la « gen Z » (Jacquemus, Maison Château Rouge, Tiffany & Co).
Le nouveau drop adidas Sportswear sera lancé mondialement le 9 février en boutiques et sur adidas.fr/sportswear.
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