L’élément qui compose à plus de 70 % la plupart des crèmes et des shampoings est-il devenu l’ennemi public numéro un ? À l’origine de la disparition progressive de l’eau dans les formules cosmétiques : les consommateurs.
« Aujourd’hui, une marque qui n’a pas d’engagement est déconnectée, surtout des jeunes. En plus d’être écologique, le sans eau s’intègre à la tendance des produits épurés, sans lactose ou sans gluten dans l’alimentaire, sans eau, donc sans conservateurs, en cosmétique », analyse Alexandra Jubé, de l’agence de conseil en stratégie de marque du même nom.
D’autant que « plus il y a d’eau dans un produit, plus il est dilué, plus il faut ajouter de conservateurs pour le rendre stable », explique Alessandro Commisso, créateur de cosmétiques chez Lush.
Une vision également partagée par la marque de cosmétiques Oppidum, qui propose des soins naturels et sans eau, hautement concentrés. Huile-soin, baume, savons solides… La marque met à l’honneur la cosmétique sans eau, qui « n’existait pas avant les années 40 », rappelle Jean-Christophe Gaven, co-fondateur de Oppidum. « Les soins sans eau, ce sont d’abord des produits qui sont fabriqués avec et pas seulement ‘sans’. Ils sont formulés exclusivement à partir d’huiles végétales et de beurres végétaux. Ce sont eux qui vont nous permettre de nous passer d’eau », explique-t-il.
Une démarche éco-responsable
Et si « sans eau » dit sans conservateurs, c’est aussi sans contenant plastique – qui pollue 83 % de l’eau mondiale* -, et donc moins lourd en transport. D’où l’apparition de gommages en poudre, de shampoings solides, et même d’un masque en tissu sec chez la maquilleuse britannique Charlotte Tilbury.
« Les consommateurs veulent tout : être éco-responsables, bien sûr, mais sans céder sur l’expérience », confirme Alexandra Jubé.*
Des cosmétiques éthiques et luxueux
Un des défis de La Bouche Rouge, maison de maquillage française dont les rouges à lèvres ne contiennent pas d’eau, et n’en gaspille pas non plus pour leur production : « Nous nettoyons nos machines à l’alcool et avons remplacé par du métal les moules en silicone à usage unique, utilisés pour couler les rouges à lèvres », explique Nicolas Gerlier, son fondateur.
Ce qui n’empêche pas la marque, qui offre 100 litres d’eau potable au Togo par produit vendu, de proposer un rouge à lèvres luxueux. « Un bel objet peut convaincre de changer d’habitude », conclut-il.
(*) Orb Media 2017.
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