Quel futur imaginer pour la mode ? C’est à cette question que semblent vouloir répondre plus de 40 professionnels du secteur de la mode. Designers, mais aussi acheteurs, CEO de labels et e-retailers… Le 12 mai 2020, ils annonçaient dans une lettre ouverte à l’industrie leur volonté de changer le calendrier de la mode.
À l’heure où nombreuses sont les marques, notamment aux États-Unis, à se mettre en faillite et où certaines collections d’automne continuer à être bloquées en Chine des suites de la pandémie de nouveau coronavirus, ils ouvrent le débat et proposent des solutions qui bousculeront fortement la mode telle que nous la connaissons aujourd’hui.
Changer la mode
« Nous avons convenu que l’environnement actuel, bien que difficile, présente une opportunité pour un changement fondamental et bienvenu qui simplifiera nos activités, les rendra plus durables sur le plan environnemental et social et les alignera finalement plus étroitement sur les besoins des clients », peut-on lire dans cette lettre ouverte signée entre autre par les labels Dries Van Noten, Craig Green, Erdem, Marine Serre, Mary Kantrantzou et les retailers Pete Nordstrom (Nordstrom), Vittorio Radice (La Rinascente) et Michael Kliger (My Theresa).
Pour eux, le temps de pause forcé par le coronavirus est l’occasion parfaite pour repenser le système de la mode. Un système déjà mis à mal par les burn-out, la question pressante de la mise en place commune d’une éthique environnementale et sociale ainsi qu’une envie de renouer avec un consommateur dont les habitudes ont drastiquement changé depuis les années 90.
Et pour mettre en place cette nouvelle ère, c’est à un changement du calendrier de la mode, autant dans ses présentations que dans ses ventes, qu’ils proposent, et ce, dès les collections pour l’automne-hiver 2020.
Présentées en mars dernier, celles-ci devraient être en rayon pour juillet, mais le planning de production et de logistique a été mise à mal par la pandémie de covid-19. Pour eux, il est temps d’en finir avec le décalage de 6 mois entre la présentation d’une collection et sa mise en boutique.
Le calendrier des soldes mis à mal
Ce n’est pas la première fois que ce calendrier est mis à mal. Ces dernières années nombreuses sont les marques à avoir adopté les collections « see now buy now » – qui permettent d’acheter la collection après le défilé – à l’instar de Burberry, Tommy Hilfiger ou Ralph Lauren. On pense également aux drops continuels de collaborations et de collections capsules, techniques de vente empruntées au streetwear que pratiquent aujourd’hui de grandes maisons de mode.
Selon les signataires de cette lettre ouverte, il faut « créer un flux de livraisons plus équilibré tout au long de la saison pour apporter de la nouveauté, mais aussi du temps pour que les produits créent le désir », mais aussi déplacer les soldes « à la fin de la saison afin de permettre une vente plus complète – janvier pour l’automne/hiver et juillet pour le printemps/été ».
En conclusion, ils appellent également à un changement dans la chaîne de production et la présentation des collections : moins de produits non-nécessaires, moins de gaspillage dans les inventaires et les matières, moins de voyages à travers l’utilisation de showroom digitaux et d’interactions créatives, revoir et adapter les défilés.
Une industrie divisée ?
Si les signataires sont des personnes clés de l’industrie, on ne peut pas ignorer le fait que la plupart des designers ayant signé la lettre travaillent au sein de marques indépendantes. Sont pour l’instant absents de la conversation les marques de grands groupes de la mode notamment celles appartenant à Kering et LVMH.
Absents aussi, les présidents des 4 chambres principales de la mode occidentale, à l’instar de Tom Ford qui a repris les rênes du CFDA, Carlo Capasa de la Camera Nazionale de la Moda Italianna, Ralph Toledano de la Fédération de la Haute Couture et de la mode mais aussi Stephanie Fair du British Fashion Council. Des institutions dont le rôle s’avèrera fondamental si de telles mesures doivent être mises en place.
Si les jeux sont loin d’être faits, cette lettre ouverte à le mérite d’ouvrir la conversation et de permettre la création d’un front mode commun. « En travaillant ensemble, nous espérons que ces étapes permettront à notre industrie de devenir plus responsable de notre impact sur nos clients, sur la planète et sur la communauté de la mode, et de ramener la magie et la créativité qui ont fait de la mode une partie si importante de notre monde », conclut cette lettre ouverte.
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