Dans un monde de plus en plus sensible aux problématiques environnementales, la location de vêtements et d’accessoires compte bien redessiner l’avenir de la mode. Décryptage d’une nouvelle façon de consommer.
Acheter moins pour s’habiller mieux ? Il y a encore cinq ans, la réponse a cette question aurait sans aucun doute était négative tant l’industrie encourageait à acheter plus, tout en dépensant le moins possible. La fast fashion était à son apogée et nous continuions de remplir nos garde-robes de pièces que nous ne mettrions probablement jamais, le prix affiché sur l’étiquette nous poussant alors à faire des achats bien souvent irréfléchis. Mais en 2020, la réponse à cette question est désormais bien plus nuancée.
Seconde industrie la plus polluante de la planète, la mode commence enfin à prendre conscience de son impact sur l’environnement. Chaque année, elle génère à elle seule plus d’1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre selon un rapport de la Fondation Ellen MacArthur publié en 2017. À ce rythme, elle pourrait représenter plus d’un quart de l’empreinte carbone d’ici 2050, toujours selon le rapport. Prendre le tournant de la mode responsable paraît donc inévitable. Une transformation qui passe par des changements importants, notamment la réutilisation des vêtements déjà en circulation. Et si les consommateurs témoignent d’un intérêt grandissant pour les vêtements de seconde-main depuis quelques années, un nouveau phénomène semble prendre de plus en plus d’ampleur : la location de vêtements et d’accessoires.
La location de vêtement : un phénomène en plein essor
À l’heure où la question environnementale pousse chacun à changer son approche au vêtement, louer plutôt qu’acheter apparaît comme la solution idéale. Un renouveau de l’industrie auquel certains se préparent depuis déjà quelques années, dont Axelle Bonamy, créatrice du site de location de vêtements et accessoires Mabonneamie. « En 2009, j’ai acheté une robe pour le mariage d’un proche. Après l’avoir portée le jour J, je l’ai rangée et ne l’ai pas reportée au mariage suivant, car les mêmes personnes étaient présentes et je ne voulais pas donner l’impression de n’avoir qu’une seule robe de cérémonie dans ma garde-robe. C’est à ce moment-là que j’ai compris qu’il y avait un problème. Quelques mois plus tard, je lançais Mabonneamie », explique-t-elle.
Au même moment, de l’autre côté de l’Atlantique, Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss décident elles aussi de parier sur le marché de la location de vêtements et fondent Rent The Runway. Le principe : souscrire à un abonnement de $89 par mois pour s’offrir quatre pièces de designers pour quelques semaines. Au fil du temps, les sites de locations de vêtements et accessoires se multiplient, aussi bien aux Etats-Unis qu’en France, et Jennifer Hymam, co-fondatrice de Rent The Runway, a intégré la liste des 100 personnalités les plus influentes du monde en 2019.
« Les premières années, les marques voyaient notre activité d’un mauvais œil, se souvient Axelle Bonamy. Elles avaient peur pour leur image de marque et ne voulaient pas s’associer à nous. Mais la balance est progressivement en train de s’inverser ». Un constat qui rejoint les chiffres du rapport d’Allied Market Research, qui a évalué le marché mondial de la location de vêtements en ligne à 1,013 milliards de dollars en 2017 et prédit qu’il devrait atteindre 1,856 milliards de dollars d’ici 2023, soit une croissance annuelle moyenne de 10,6%.
« Aujourd’hui, les marques veulent être actrices de ce marché. Je commence à établir des partenariats avec certaines d’entre elles, comme Olympia Le Tan par exemple, qui propose même certains produits en exclusivité sur Mabonneamie », se réjouit la femme d’affaire.
La location de vêtements, nouvel enjeu des marques
Les plateformes dédiées ne sont plus les seules à voir l’intérêt du système. En mars dernier, Bocage lançait « L’Atelier Bocage », premier service de location de souliers en France. Pour 29 euros par mois, il est désormais possible de louer les modèles de son choix, et ce pour une durée de deux mois. À la fin de cette période, la paire peut être retournée ou achetée avec une réduction de 60% sur le prix initial. De quoi se faire plaisir sans surconsommer.
En novembre 2019, c’est au tour d’H&M de s’essayer à la location de vêtements par abonnement. Pour 32 euros par mois, les membres du programme de fidélité du géant suédois peuvent désormais emprunter jusqu’à trois articles de la ligne éco-responsable « Conscious Exclusive » par semaine. Uniquement accessible en Suède pour le moment, il n’est pas exclu que la griffe propose le projet à l’étranger un jour. « Nous étudions la location de vêtements depuis un certain temps et nous sommes heureux d’offrir pour la première fois aux amateurs de mode la possibilité de louer de superbes pièces Conscious Exclusive, expliquait dans un communiqué Pascal Brun, directeur du développement durable chez H&M. Nous sommes impatients d’évaluer ce test car nous sommes déterminés à faire évoluer la façon dont la mode est créée et consommée aujourd’hui ».
En février 2020, la créatrice belgo-américaine Diane von Furstenberg annonçait quant à elle faire son entrée sur le marché de la location de vêtements avec « DVF Link », service d’abonnement mensuel en ligne. Preuve que le marché de la location de vêtements est plus florissant que jamais.
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