Après avoir analysé l’intégralité des spots publicitaires du Super Bowl diffusés entre 2015 et 2019, une étude, publiée vendredi 31 janvier, déplore le manque de représentativité du genre féminin.
À regarder les spots publicitaires diffusés lors du tournoi américain du Super Bowl, difficile de croire que la moitié de l’audience derrière son écran appartient au genre féminin. Et pourtant, selon une enquête Nielsen publiée en 2017, 47% des téléspectatrices sont des femmes. Partant de ce constat, la chaîne Youtube et l’organisme de recherche californien Geena Davis Institute on Gender in Media se sont penchés sur la représentation des sexes dans ce type de tournoi. Au total, les chercheurs ont analysé 273 annonces du Super Bowl, diffusées à la télévision entre 2015 et 2019. Alors qu’ils publient leur étude ce vendredi 31 janvier dans un billet sur le blog Think with Google, leurs conclusions sont éloquentes et soulignent à nouveau de véritables inégalités de genre.
En vidéo, Katie Sowers première femme entraîneur du Super Bowl 2020
Des corps minces, jeunes et dénudés
À la lecture des résultats, les publicitaires auraient de quoi rougir. Dans la plupart des scénarios, les personnages masculins sont largement surreprésentés. Ils apparaissent le plus souvent sur le petit écran (65%), incarnent majoritairement les rôles principaux (64,2%) et donc parlent davantage que leurs homologues féminins (71%). Or, le scénario de ces mises en images ne contribue pas à rééquilibrer la balance. Dans les publicités étudiées, les hommes travaillent plus souvent que les femmes et ils se détachent principalement par leur statut de leader (12,7% contre 6%).
Les stéréotypes ont également la peau dure au niveau physique. La minceur est mise en valeur chez 45,5% des femmes – mais seulement chez 15,8% des hommes. Des corps maigres mais aussi moins marqués par la vieillesse qui, quant à elle, ne semble pas exister du côté de la gent féminine au-delà de la quarantaine. Trois actrices sur quatre ont moins de 40 ans alors que de l’autre côté des vestiaires, la tendance est inversée : près de la moitié des hommes de plus 40 ans (43,2%) jouent dans les publicités du Super Bowl. Enfin, l’étude montre que ces injonctions vont de pair avec une propension à l’hypersexualisation des corps. 10,2% des personnages féminins sont habillés de manière à dévoiler partiellement leurs formes, voire leur nudité, contre 1,2% des hommes à l’écran.
Le best-of des phrases sexistes en sport
En se lançant dans le politique, le célèbre judoka David Douillet a été la cible de plusieurs polémiques concernant ses anciennes déclarations. Parmi elles, un extrait de son autobiographie, « L’âme d’un conquérant », publiée en 1998, dans laquelle David Douillet livre sa conception de la femme. « J’ai une authentique admiration pour les femmes qui vouent leur vie aux leurs. C’est la mère qui a dans ses gènes, dans son instinct, cette faculté originelle d’élever les enfants. (…) Pour moi, une femme qui se bat au judo ou dans une autre discipline, ce n’est pas quelque chose de naturel, de valorisant. Pour l’équilibre des enfants, je pense que la femme est mieux au foyer. »
Laurent Blanc est un amoureux du football. À tel point que lorsqu’une journaliste suédoise le questionne sur le système de jeu du PSG en 2013, l’entraîneur ne peut s’empêcher de saluer une telle question. « Une femme qui parle de tactique, c’est beau. Je trouve ça fantastique. Vous savez ce que c’est en plus, le 4-3-3 ? ». Ce à quoi elle a répondu : « C’est mon travail de savoir ce que c’est. »
Le président de la FIFA, Sepp Blatter, n’en est pas à sa première déclaration controversée. Mais en 2004, il a fait fort, en proposant une solution pour booster le football féminin. « Laissons les femmes jouer dans des vêtements plus féminins comme dans le volley-ball. Elles pourraient, par exemple, avoir des shorts plus serrés. Les joueuses sont jolies, (…) et elles ont déjà des règles différentes des hommes, comme le fait de jouer avec un ballon plus léger. »
Aussi consternants soient ces chiffres, les auteurs de l’étude gardent bon espoir de voir un jour apparaître une égalité de traitement entre les deux sexes. «La publicité de ce qui est devenu le plus grand événement télévisuel du pays était faite pour des hommes, par des hommes, rapporte Kate Stanford, directrice de YouTube Advertiser Marketing dans un communiqué. Pour certains spécialistes du marketing, cela semblait faire sens : ils partaient de l’hypothèse selon laquelle le match était avant tout regardé par des hommes.» Avant de rectifier : «Mais ça n’est plus le cas». Le show de la mi-temps 2020 célébrait d’ailleurs l’empowerment au féminin à travers la voix de Shakira et Jennifer Lopez.
En vidéo, J Lo chante avec sa fille sur la scène du Super Bowl 2020
Depuis 2016, l’Association of National Advertisers a lancé une campagne de sensibilisation nommée #SeeHer pour fournir les outils et les informations aux spécialistes du marketing afin d’offrir aux consommateurs une publicité plus inclusive, moins sexiste et finalement plus fidèle à la réalité. Rendez-vous l’année prochaine pour voir si cette démarche va (enfin) porter ses fruits.
Source: Lire L’Article Complet