Il serait la Ferrari de la cosmétique et, pourtant, la plupart des Françaises ne savent pas quand, comment ni pourquoi utiliser ce produit.
S’il est un produit mal compris dans l’univers des cosmétiques, c’est bien le sérum. Les Coréennes et les Américaines sont depuis longtemps acquises à la cause de cette émulsion ultraconcentrée, à appliquer avant une crème (de jour ou de nuit), mais les Françaises, adeptes des basiques et des routines courtes, ont tendance à résister. «Pourtant, nous l’observons chez nos clientes, on peut reconnaître, à l’œil nu, une femme qui en utilise, affirme Marie-Laure Pons, directrice marketing international chez Sisley. Elle paraît clairement plus jeune que son âge.» Son profil ? Quinquagénaire aux rituels sophistiqués ou 30-40 ans à l’affût du meilleur résultat. Le prix d’un flacon high-tech (encore élevé, au minimum 40 % plus cher qu’une crème) ne saurait la dissuader d’en acheter… et d’en racheter.
Réponse cutanée ciblée
Le sérum apparaît dans les années 1980, âge d’or de la beauté et du désormais culte Advanced Night Repair d’Estée Lauder.
Depuis trois ans, en France, cette catégorie ne cesse d’augmenter dans le soin prestige. «L’industrie n’a pas inventé le sérum pour compliquer, par vice ou par plaisir, les rituels quotidiens ! Il ne faut pas le voir comme un geste contraignant, plutôt comme un réflexe à acquérir et qui, à long terme, paie, reprend Mme Pons. Grâce à sa texture particulière en affinité avec la peau et à ses actifs que l’on ne pourrait pas introduire dans une formule ordinaire, ce produit apporte une réponse cutanée ciblée (rides, fermeté…) en profondeur.»
Étymologiquement, il s’inspire du sérum sanguin – comme lui, il est fluide, transparent, ultrariche. Tout découle de cette galénique, aqueuse, qui permet une pénétration plus rapide et plus profonde. Il est né dans les années 1980, âge d’or de la beauté et du désormais culte Advanced Night Repair d’Estée Lauder. Depuis, les progrès des laboratoires (notamment en Asie) en ont fait un produit plaisir. Aux côtés des traditionnelles formules «vecteurs», qui pouvaient coller ou dessécher, sont apparues des émulsions fondantes, confortables, gélifiées et même huileuses (comme celle du dernier DermAbsolu d’Avène). «On sait aujourd’hui que le plaisir d’appliquer un soin influe sur son efficacité, continue Marie-Laure Pons. Les textures sont pensées en fonction des bénéfices : notre sérum concentré antirides Sisleÿa glisse sur la peau, tandis que la version “fermeté” enveloppe le visage.»
Notre sélection de sérums
Sérum Sisleÿa l’intégral anti-âge, Sisley, 375 € les 30 ml. Disponible sur sisley-paris.com.
Sérum Advanced Night Repair, Estée Lauder, 85 € les 30 ml. Disponible sur esteelauder.fr.
Sérum Hyalu B5, La Roche-Posay, 34,10 € les 30 ml. Disponible sur laroche-posay.fr.
Sublimage L’essence fondamentale, Chanel, 395 € les 40 ml. Disponible sur chanel.com.
« Bombe d’efficacité »
Quand et comment appliquer un sérum ? Les marques l’ont souvent vendu comme une cure de choc, au point de créer la confusion : il s’utilise en réalité quotidiennement, matin et/ou soir, selon les problématiques de la peau. Outre les rides et la perte de fermeté, il peut cibler la sécheresse, le manque d’éclat ou les taches.
Faut-il le choisir dans la même gamme que son soin classique ? «Voilà encore une incompréhension liée au marketing et aux argumentaires des vendeuses pour promouvoir ce produit : non, le sérum n’est pas un soin complémentaire qui va préparer la peau à la crème, ni la version concentrée de cette dernière. C’est une étape essentielle, la plus performante dans l’arsenal cosmétique, souligne la dermatologue Marilyne Plasqui, à Paris. J’irais même plus loin en disant que s’il fallait choisir entre une crème et un sérum, je conseillerais le sérum. Autant investir dans une bombe d’efficacité. La crème, sauf pour les peaux très sèches, est une histoire de confort, d’hydratation superficielle. D’ailleurs, les dernières générations de sérums peuvent se porter seuls.»
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Bars à sérums personnalisés
Elixseri, une jeune ligne suisse, l’a bien compris. Développée par trois expertes, formées dans les gros groupes de l’industrie, (Alicia Schweiger pour le business, Faïza Cochrane-Janselme au marketing et l’esthéticienne médicale Marina Jovicic), elle ne propose que des sérums. Cinq formules le plus pures possible, naturelles à 99 %, combinables entre elles ou avec d’autres pour traiter l’hydratation (Rescue Diver), la fermeté (Firm Conviction), les rides (Smooth Player), les signes de stress cutané (Skin Meditation), les défauts de pigmentation (Opening Act). «Nos sérums sont des spécialistes, les Ferrari des soins de la peau, ils boostent n’importe quelle routine, raconte Alicia Schweiger. Nous n’avons créé aucune crème car nous sommes convaincues que les sérums représentent le futur de la cosmétique.»
Une vision partagée par Apot.care, dont les 10 compositions sont à superposer d’après un diagnostic en ligne. De même, plusieurs laboratoires français travaillent à des concepts de bars à sérums personnalisés, qui devraient voir le jour cette année.
Cet article, publié en février 2019, a fait l’objet d’une mise à jour.
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